【调研报告】日本便利店行业调查报告

一、业界概要


日本便利店行业(Convenience Stores Industry),其商家主要是便利店——以食品和日用品为核心、销售多种商品、全年无休且长时间营业的小型零售店。

源自美国,日本本土化

便利店全年无休、长时间甚至24小时营业,是最大限度满足顾客对便利性追求的零售业商家。日本的便利店行业引进自美国,并随后完成了本土化。

在美国,便利店≈食品店+杂货店+快餐店,大多数店铺与加油站捆绑在一起,消费者能够在短时间内完成购物;在日本本土化过程中,便利店从加油站中分离出来,新增了符合日本人口味的快餐(饭团、便当等),形成了日本特有的店铺形式并逐步扩大。

4成销售额来自日配食品

便利店销售商品种类繁多,一般可达到2500~3000种,但由于店面较小,每种商品的数量就非常有限。根据日本特许连锁经营协会资料显示,2018年9月便利店的销售额构成比中,日配食品约占35%,加工食品约占25%,食品则占60%以上。

2005年以后,便利店的发展遭遇瓶颈。为了开发新客户群体,便利店致力于开发以主妇等女性和老年人为目标群体的商品,也开始强化自主/自有品牌商品。通过这些努力,毛利率较高的日配食品的销售额占比增加到3成以上。

基本经营形式为特许连锁

便利店以特许连锁为基本形式。特许连锁是指公司总部向加盟店提供自有物流配送,并提供包括经营指导在内的经营系统方面的支持。加盟店从总部获取商品,以经营系统使用费的形式向总部支付版权费用。

此外,虽然有总部组织提供物流,各单独店铺也会组织集中进货,形成自愿连锁(Voluntary Chain),发挥规模优势;同时,总部直营店运营所有店铺,形成常规连锁(Regular Chain),两种方式并存。

小商圈、高密度、多店铺

便利店属于“小商圈”,单个店铺的商业辐射范围小;另外,便利店需要高频率的货物配送,一定区域范围内店铺越集中,配送的效率也就越高。因此,便利店商家大都选择在需求量较高的城市地区开设多个店铺。

便利店在广泛区域内的开店策略有多个,比如在特定区域开设多个店铺(Dominant Strategy =占优策略),在其他公司尚未涉及的蓝海地区开店以提高市场占有率。以7-11为代表的便利店商家广泛采取占优策略,其优势正在于能够提升物流网络的效率,提高便利店连锁品牌的消费者认知度,还能在一定程度上垄断特定区域,遏制竞争对手在同地区开设店铺。

作为生活基础设施,扩大商品和服务

日本国内的便利店数量已经超过了5万家,成为大众生活基础设施的组成部分。便利店不断扩大商品销售和服务范围,增添代收快递、设置ATM、销售生鲜食品等服务,致力于提升顾客消费的便捷性。2009年6月《药事法修正案》实施以来,便利店也开始销售部分医药产品。

传统意义上,便利店最大的客户群体是年轻男性;但如今,女性和中老年阶层的消费者则不断增多。根据7-11的数据显示,在1989年的消费者画像中,29岁以下消费者约占60%;但近年来,29岁以下消费者已经减少至20%,而50岁以上消费者则增加至40%。

成熟的物流系统、POS系统

便利店库存量较低,日配产品的比例较高,所以订货系统要满足多品种、少量、高频率的要求,且商品的温度管理尤为重要。这就需要建立一个高效的物流网络,能够按照各种商品的适合温度,每天5次以上高频率地、准确无误地向多个店铺配送不同商品。

此外,为了在有限的店铺面积里最大程度地提高销售额,也需要POS系统来保证实现高精确度的库存及订货管理。

物流:日本过去是由各个批发商或生产商向零售店铺送货,所以店铺的收货工作异常繁琐,后来才逐渐转为集中配送,物流统合进一步发展。发货商家将各种商品按照适合温度(恒温、冷藏、冷冻、常温)统一送至集中配送中心,之后集散中心再按照订货店铺的需要准备好商品,进行配送。

1974年创业之初,7-11每天每个店铺的配送车辆送货次数高达70余次,1990年以后则降低至10次左右。同时,包括米饭类的日配产品则可以保障每天多次配送。

库存管理:为了规避小规模店铺出现库存过剩或库存不足,提升配送车辆装载商品的效率,“往哪送”、“送什么”、“送多少”就成了关键问题,便利店逐渐导入能够实现库存管理的POS系统。

POS系统通过收集并分析商品、金额、日期等销售信息,在推进集中配送、提升订货精准度、开发商品等方面发挥着作用。尤其是在精准订货精准方面,POS系统可以通过预测商品销售状况来实现更为合理的库存管理。

连锁规模巨大,占据零售业优势

便利店市场虽然持续发展,但与百货店、综合超市、食品超市行业相比,其规模本身仍然难以望其项背。不过,在百货店和超市行情低迷、食品超市颇受地区限制而难以实现连锁化的情况下,便利店通过开设新店、重整业务,实现了规模扩大。

就各种连锁(chain)行业的销售规模来看,和其他行业相比,便利店行业处于绝对领先地位。巨大的连锁规模有利于实现物流等系统整合与自主商品开发。受其影响, 2005年以来,不仅仅是便当等日配产品,各家便利店也纷纷着力于自有品牌商品的开发。


二、市场环境

销售额持续增长,店面数量增长缓慢

根据日本特许连锁协会资料显示,2017年便利店的销售额达到11兆252亿日元(同比增长1.8%),店铺数量达5万7956家(同比增长0.2%)。

便利店的销售额和店铺数量在20世纪90年代曾大幅增长,但进入21世纪以来增长趋向缓慢。2010年以来便利店行业再次实施扩大路线,在2011~2014年增长了约5%。

然而有媒体认为,日本国内便利店数量已经趋近饱和,利于开店的优势区位越来越少。2015年以来,便利店店铺增长速度缓慢,2017年几乎保持水平不变。

快餐及日配商品为主

根据便利店销售额明细数据显示,所有类别商品销售额都呈现增长趋势,其中,快餐及日配食品、服务领域在21世纪10年代涨幅较大。快餐窗口通常摆放在收银台旁边,很容易被消费者加购;2013年出现的现煮咖啡也成为热门商品;2017年各便利店纷纷加强了鸡肉烤串的营销。同时,近几年来,便利店的加工食品迅速增多,自有品牌熟菜和冷冻产品颇受营销重视。

在非食品领域中,香烟产品对整体业绩影响较大。随着2008年Taspo(日本为防止未成年者吸烟而开发的一种认证方式)实施、2010年香烟税率上涨等制度上的改变,也会带来香烟业绩的增加。

整体呈增收趋势

2012年-2014年,由于便利店行业沉迷于开设新店铺,导致已有店铺的销售额呈现负增长趋势,随后在2015年又重新恢复增长势头,2017年受气候恶劣等因素影响,有些月份出现了负增长,但是在2018年又恢复了坚挺的增长势头。

值得注意的是,2016年以来尽管顾客数量减少,但客单价增加,二者对销售总额的影响相互抵消。今后,进一步拓展顾客群体、开发能够提升客单价的商品,成为便利店行业面临的关键课题。


三、竞争厂商

领跑企业垄断市场

7-11日本(Seven & i控股公司旗下品牌)、FamilyMart(属于伊藤忠商事集团)、Lawson(属于三菱商事集团)是日本便利店行业的垄断性三强企业,共占据约90%的市场份额。2016年9月,FamilyMart与UNY集团控股公司(旗下品牌有Circle K Sunkus)合并经营,排名第四的Circle K Sunkus并入FamilyMart。

其他便利店品牌包括:永旺集团的Ministop、现烤面包连锁店Daily Yamazaki(山崎面包集团旗下)、北海道最大的便利店商Secoma(2016年4月更名,原名Seicomart)、以中国地区为核心开展业务的Poplar(与Lawson有资本业务合作)、在首都圈开展业务的Three F(与Lawson有资本业务合作)等等。

便利店发展的关键在于店铺数量和已有店铺销售额。因此,各大领跑企业的基本策略不外乎“开设新店”与“强化已有店铺”。尤其在提高已有店铺销售额方面,各企业纷纷通过增加自有品牌产品比例、增加店内餐饮产品等,力争扩大消费者群体。在提供服务方面,各企业努力推行积分会员卡,力争吸引并锁定顾客,业界同质化竞争日趋激烈。

为了在日本国内市场日趋饱和的市场环境中脱颖而出,各家便利店企业开始采取与同行携手加快企业并购与海外发展的长远期策略。2016年1月,以TPP为契机,四大便利店商(7-11日本、FamilyMart、Lawson、Ministop)宣布与JETRO合作,携手共同拓展海外业务。

在客流密集的kiosk开店
注:kiosk是指铁路站台中的店铺。

7-11日本、FamilyMart、Lawson三强企业通过与各铁路公司合作等方式,制定抢占优势区位的策略,维持了良好的店铺开设状况。例如,Seven & i控股与京浜急行铁道、新京成电铁、西日本旅客铁道(JR西日本)、四国旅客铁道(JR四国)、神户电铁、大阪高速铁道等合作;Lawson与东急电铁、东京Metro、山阳电铁合作;UNY FamilyMart控股(旧称FamilyMart,2016年9月与UNY集团控股公司合并)与西武铁道、近畿日本铁道、JR九州Retail(母公司为JR九州)、东武商事(母公司为东武铁道)、Community京成(母公司为京成电铁)等展开合作。

7-11Japan:日本最大便利店商家

截止2018年8月,7-11日本(Seven-Eleven Japan)在日本国内拥有2万596家店铺,同比增加336家;店铺日均营业额为66.6万日元,同比增加3000日元,均在便利店行业中处于绝对领先地位。

为争夺日本国内市场,7-11在行业蓝海地区开设新店的同时强化已有店铺,努力充实自有品牌商品和针对中老年顾客商品,从而保证利润率,扩大顾客范围。2019年,7-11特别计划在国内唯一没被“占领”的冲绳县新开店铺。

同时,7-11计划通过开发自有品牌商品和积分会员卡服务来吸引顾客。此外,2016年,7-11宣布与H2O Retailing进行资本业务合作;自2018年起,阪急阪神会员积分也能在关西地区的7-11店铺通用。

海外市场方面,7-11重点开拓中国和美国市场。截止2018年12月末,7-11 Japan在泰国拥有10988家店铺,在中国大陆拥有2816家店铺,在美国拥有9352家店铺。

UNY全家控股:日本第二大便利店商家

2016年,FamilyMart与UNY集团控股公司合并经营,一跃成为日本国内第二大便利店企业。截止2018年8月,UNY FamilyMart在日本国内拥有1万6720家店铺,同比减少512家;平均每家店铺每日营业额为53.4万日元。

FamilyMart在2009年收购am/pm Japan、2015年收购Cocostore、2016年又收购Circle K Sunkus,迅速取得发展。另外,FamilyMart通过与其他行业合作,与药妆店/药店连锁、家庭外饮食链锁、书店连锁等共同开设各种复合型店铺。同时,FamilyMart与唐吉歌德(Don Quijote)共同推进实验性店铺的开展模式。

FamilyMart很早就重视开拓海外市场,以亚洲为主的海外店铺数量已经超过了日本国内;但自从撤出韩国市场而痛失约8000家店铺以后,其海外店铺数量迅速减少,2015年2月末仅剩5642家,同比减少7433家。截止2018年8月末,FamilyMart海外店铺数量为7176家,同比增加326家,在采取区域特许经营方式的台湾、泰国、中国大陆等地的新店数量有所增加。

罗森:三菱商事旗下便利店商家

创立初期,Lawson曾是大型零售商大荣(Daiei)旗下的便利店品牌,2001年成为三菱商事集团的权益法核算分公司,2017年成为其旗下合并子公司。截止2018年8月末,Lawson在日本国内的店铺数量为14340家,同比增长890家;店铺平均每日营业额为53.7万日元。通过与Poplar、Three-F开展资本业务合作,Lawson成立Lawson-Three F等联合品牌,将Save On收归旗下,努力打造各式各样的便利店中坚品牌。

Lawson重视发展业务多样化,2001年开设Natural Lawson;在2008年收购Ninety-nine Plus之后,成立销售生鲜食品的Lawson Store 100(2015年该业务缩小);2010年收购HMV Japan;2014年收购United Cinemas(United Entertainment Holdings)、成城石井。

通过利用与三菱商事集团的合作,Lawson倡导生产零售化,即零售商包揽从原材料采购到商品开发及生产的整个价值链环节,致力于改善营业利润。另外,Lawson推行Ponta积分会员服务——由三菱商事旗下的Loyalty Marketing负责发行、应用、管理的通用积分服务。2018年起,Lawson与三菱东京UFJ银行共同出资,启动Lawson银行服务。

20世纪80年代,Lawson曾进军中国市场,但随后又一度撤出,之后也并没有积极开拓海外市场,但是近年又在中国、泰国等地新增了不少店铺。在2017年度Lawson的海外市场中,仅有中国大连区域开始盈利。随着盈利地区的扩大,2021年Lawson海外店铺数量预计将增加到3000~5000家。


 

日文报告 | SPEEDA,UZABASE
中文首发 | ABP官方微信公众号“日中创投”

作者:omori